Bài viết gốc ở đây: https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth
Vài tháng trước, tôi có tham gia một sự kiện nhỏ, nơi Jorge Mazal (cựu Giám đốc Sản phẩm của Duolingo) chia sẻ câu chuyện đằng sau sự tăng tốc trở lại của Duolingo. Tôi đã bị cuốn hút hoàn toàn. Chưa bao giờ tôi thấy một câu chuyện tăng trưởng nào như thế này trước đây – tăng trưởng gấp 4 đến 5 lần cho một sản phẩm đã trưởng thành, được thúc đẩy bởi một số ít thay đổi về sản phẩm, bắt nguồn từ một mô hình tăng trưởng sáng tạo và được giải thích chi tiết đến mức có thể áp dụng được. Tôi đã hỏi Jorge liệu ông có sẵn lòng chia sẻ (và mở rộng) câu chuyện này với nhiều đối tượng hơn không, và tôi rất vui vì ông đã đồng ý. Nhiều sản phẩm đã coi Duolingo là nguồn cảm hứng, và tôi ngờ rằng câu chuyện này sẽ chỉ làm tăng thêm xu hướng đó. Hãy cùng thưởng thức!
Tôi gia nhập Duolingo với tư cách là Trưởng bộ phận Sản phẩm vào cuối năm 2017. Khi đó, Duolingo đã là ứng dụng giáo dục được tải xuống nhiều nhất trên thế giới, với hàng trăm triệu người dùng, hoàn thành sứ mệnh “phát triển nền giáo dục tốt nhất thế giới và phổ cập nó trên toàn cầu”. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng người dùng đang chậm lại. Đến giữa năm 2018, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU – Daily Active Users) chỉ tăng trưởng ở mức một con số so với cùng kỳ năm trước, điều này khá đáng lo ngại, xét đến sự tăng trưởng bùng nổ mà công ty đã đạt được trong quá khứ. Đây là một vấn đề đối với một công ty khởi nghiệp với các nhà đầu tư đang mong muốn thấy sự tăng trưởng nhanh chóng về doanh thu.
Trong bài viết này, tôi sẽ đề cập đến một số thất bại ban đầu của chúng tôi và sau đó là những chiến thắng lớn đầu tiên đã giúp chúng tôi xoay chuyển tình thế tăng trưởng, bao gồm việc ra mắt bảng xếp hạng, tập trung lại vào thông báo đẩy và tối ưu hóa tính năng “chuỗi ngày”. Những điều này, cùng với một số nỗ lực khác trên khắp các bộ phận Sản phẩm và Tiếp thị, đã giúp chúng tôi tăng DAU lên 4 đến 5 lần trong vòng bốn năm. Sự tăng trưởng người dùng tự nhiên mạnh mẽ đã thúc đẩy Duolingo hướng tới IPO vào năm 2021.
Bài viết này là một cái nhìn sâu sắc về hành trình đó. Tôi hy vọng rằng việc chia sẻ công việc này sẽ giúp những người khác tìm thấy bước đột phá tăng trưởng của riêng mình nhanh hơn.
Giai đoạn 1: Tăng cường yếu tố trò chơi (gamification)
Nỗ lực đầu tiên của chúng tôi trong việc khơi dậy lại tăng trưởng tập trung vào việc cải thiện khả năng giữ chân người dùng, tức là khắc phục vấn đề “xô thủng” (nguyên văn là leaky bucket, có thể hiểu là xô thủng thì nước sẽ rò rỉ, giống như người dùng bị thất thoát đi như nước). Chúng tôi ưu tiên việc giữ chân người dùng hơn là thu hút người dùng mới vì tất cả hoạt động thu hút người dùng mới của chúng tôi đều là tự nhiên, và vào thời điểm đó, chúng tôi không có một đòn bẩy rõ ràng nào để thúc đẩy điều đó. Ngoài ra, một số người trong chúng tôi nghi ngờ rằng chúng tôi có thể cải thiện khả năng giữ chân thông qua gamification. Có hai lý do chính khiến tôi cảm thấy đây là cách tiếp cận đúng đắn.
Thứ nhất, Duolingo đã triển khai thành công một số cơ chế gamification, chẳng hạn như hệ thống tiến trình trên màn hình chính, chuỗi ngày và hệ thống thành tích. Và thứ hai, các trò chơi kỹ thuật số hàng đầu vào thời điểm đó có tỷ lệ giữ chân người dùng cao hơn nhiều so với sản phẩm của chúng tôi, điều mà tôi coi là bằng chứng cho thấy chúng tôi vẫn chưa đạt đến giới hạn tác động của gamification.
Được trang bị một bài thuyết trình ngắn mà tôi đồng sáng tạo với giám đốc thiết kế của chúng tôi, chúng tôi đã có thể nhận được sự đồng thuận vừa đủ từ những người còn lại trong nhóm điều hành để thành lập một nhóm mới, Nhóm Gamification. Nhóm bao gồm một quản lý kỹ thuật, một kỹ sư, một nhà thiết kế, một APM (Associate Product Manager – Quản lý phát triển sản phẩm) và tôi.
Nhưng có một vấn đề nhỏ: chúng tôi không biết cơ chế gamification tăng dần nào sẽ hiệu quả với Duolingo. Nhóm của chúng tôi vào thời điểm đó đang bị cuốn hút bởi một trò chơi có tên Gardenscapes, một trò chơi giải đố ghép 3 trên thiết bị di động tương tự như Candy Crush. Trò chơi di động này đã trở thành nguồn cảm hứng đầu tiên của chúng tôi.
Khi xem xét các cơ chế trò chơi khác nhau trong Gardenscapes, chúng tôi không thực sự biết mình đang tìm kiếm gì – chúng tôi chỉ biết rằng Gardenscapes dường như hấp dẫn hơn Duolingo và chúng tôi thấy một số điểm tương đồng. Một bài học Duolingo kéo dài ba phút có vẻ giống với một cấp độ ghép 3 của Gardenscapes, và cả Duolingo và Gardenscapes đều sử dụng thanh tiến trình để cung cấp phản hồi trực quan về mức độ gần hoàn thành phiên của người dùng. Tuy nhiên, Gardenscapes đã ghép nối thanh tiến trình của nó với bộ đếm lượt di chuyển, điều mà Duolingo không làm. Bộ đếm lượt di chuyển chỉ cho phép người dùng một số lần di chuyển hữu hạn để hoàn thành một cấp độ, điều này tạo thêm cảm giác khan hiếm và cấp bách cho trò chơi. Chúng tôi quyết định kết hợp cơ chế bộ đếm này vào sản phẩm của mình. Chúng tôi cung cấp cho người dùng một số lần giới hạn để trả lời đúng câu hỏi trước khi họ phải bắt đầu lại bài học.
Nhóm của chúng tôi đã mất vài tháng làm việc để thêm bộ đếm. Với việc phát hành bản cập nhật, tôi đã háo hức chờ đợi một thành công vang dội. Thật đáng buồn, kết quả của tất cả những nỗ lực đó hoàn toàn không có gì. Không có thay đổi đối với khả năng giữ chân người dùng của chúng tôi. Không tăng DAU. Chúng tôi hầu như không nhận được bất kỳ phản hồi nào từ người dùng. Tôi đã rất thất vọng. Ảnh hưởng lớn nhất mà sáng kiến này mang lại là đối với nhóm của chúng tôi. Sau khi kết quả được đưa ra, chúng tôi nhanh chóng rơi vào bất đồng. Một số người muốn tiếp tục lặp lại ý tưởng, trong khi những người khác muốn chuyển hướng. Nhóm gần như ngay lập tức (và đột ngột) tan rã, và ý tưởng đã bị bỏ rơi. Thật kinh khủng. Điểm sáng duy nhất của thất bại này là tôi đã học được rất nhiều về văn hóa công ty và về cách cải thiện phong cách lãnh đạo cá nhân của mình – mặc dù đó là dành cho một bài viết khác.
Giai đoạn 2: Giới thiệu
Cảm thấy bị “bỏng” (ý là áp lực) sau nỗ lực gamification, chúng tôi đã hoàn toàn chuyển hướng khỏi việc cải thiện khả năng giữ chân và tập hợp một nhóm sản phẩm mới tập trung vào việc thu hút người dùng mới, được gọi là Nhóm Thu hút. Vào thời điểm đó, Uber đang hoạt động tốt với việc thu hút người dùng và được cho là đã phát triển phần lớn nhờ chương trình giới thiệu của mình. Lấy cảm hứng từ điều này, chúng tôi đã tạo ra một chương trình giới thiệu tương tự như của Uber. Phần thưởng là một tháng sử dụng miễn phí gói đăng ký cao cấp của chúng tôi, Super Duolingo (vào thời điểm đó, nó được gọi là Duolingo Plus). Đối với chúng tôi, đó có vẻ là một lời đề nghị khá tốt!
Chúng tôi đã triển khai tính năng này và hy vọng nỗ lực thứ hai của mình sẽ thành công hơn. Thay vào đó, người dùng mới chỉ tăngChúng tôi đã triển khai tính năng này và hy vọng nỗ lực thứ hai của mình sẽ thành công hơn. Thay vào đó, người dùng mới chỉ tăng 3%. Đó là một kết quả tích cực, nhưng không phải là bước đột phá mà chúng tôi cần. Tuy nhiên, nhóm đã nỗ lực gấp đôi và tiếp tục, tung ra các bản lặp lại cho chương trình giới thiệu và thực hiện một số đặt cược khác, nhưng không có kết quả.
Trong khi nhóm tiếp tục lặp lại, tôi nhận ra rằng chúng tôi phải tìm ra một cách tiếp cận khác để giải quyết vấn đề tăng trưởng của mình.
Thời gian để tập hợp lại
Hậu quả của những thất bại liên tiếp này chỉ trong vài tháng là khoảng thời gian để tôi suy ngẫm về việc đưa ra những lựa chọn sản phẩm tốt hơn.
Nhìn lại, rõ ràng là tại sao bộ đếm lượt di chuyển của Gardenscapes không phù hợp với sản phẩm của chúng tôi. Khi bạn chơi Gardenscapes, mỗi lần di chuyển đều giống như một quyết định chiến lược, bởi vì bạn phải vượt qua các chướng ngại vật động để tìm ra con đường dẫn đến chiến thắng. Nhưng việc ra quyết định chiến lược không cần thiết để hoàn thành một bài học Duolingo – hầu hết bạn đều biết câu trả lời cho một câu hỏi hoặc không.
Vì không có bất kỳ chiến lược nào cho nó, bộ đếm lượt di chuyển của Duolingo chỉ đơn giản là một sự phiền toái nhàm chán, được thêm vào. Đó là cơ chế gamification sai lầm khi áp dụng vào Duolingo. Tôi nhận ra rằng tôi đã quá tập trung vào những điểm tương đồng giữa Gardenscapes và Duolingo đến mức tôi đã không tính đến tầm quan trọng của những điểm khác biệt cơ bản.
Cũng không mất nhiều thời gian để hiểu tại sao chương trình giới thiệu của chúng tôi không tạo ra thành công giống như Uber. Giới thiệu hoạt động hiệu quả đối với Uber vì người lái đang trả tiền cho các chuyến đi trên hệ thống trả tiền khi bạn đi không bao giờ kết thúc. Một chuyến đi miễn phí là một động lực liên tục. Đối với Duolingo, chúng tôi đang cố gắng khuyến khích người dùng bằng cách cung cấp một tháng sử dụng Super Duolingo miễn phí. Tuy nhiên, những người dùng tốt nhất và tích cực nhất của chúng tôi đã có Super Duolingo và chúng tôi không thể cung cấp cho họ một tháng miễn phí khi họ đã tham gia gói. Điều này có nghĩa là chiến lược của chúng tôi, vốn cần dựa vào những người dùng tốt nhất của chúng tôi, thực sự lại loại trừ họ.
Trong cả hai tình huống này, chúng tôi đã vay mượn các tính năng thành công từ các sản phẩm khác, nhưng theo cách sai lầm. Chúng tôi đã không tính đến việc thay đổi ngữ cảnh có thể ảnh hưởng đến thành công của một tính năng như thế nào. Tôi rút ra được từ những nỗ lực này rằng tôi cần hiểu rõ hơn về cách vay mượn ý tưởng từ các sản phẩm khác một cách thông minh. Bây giờ khi muốn áp dụng một tính năng, tôi tự hỏi bản thân:
- Tại sao tính năng này hoạt động trong sản phẩm đó?
- Tại sao tính năng này có thể thành công hoặc thất bại trong ngữ cảnh của chúng tôi, tức là nó có chuyển đổi tốt không?
- Những điều chỉnh nào là cần thiết để làm cho tính năng này thành công trong ngữ cảnh của chúng tôi?
Nói cách khác, chúng tôi cần sử dụng khả năng phán đoán tốt hơn trong việc điều chỉnh khi áp dụng. Việc có hệ thống hơn chỉ trong lĩnh vực này sẽ tạo ra sự khác biệt lớn trong việc chúng tôi chọn cơ chế gamification nào để theo đuổi. Và có lẽ chúng tôi đã hoàn toàn không tập trung vào việc giới thiệu. Tôi cam kết đảm bảo rằng những nỗ lực tiếp theo của chúng tôi sẽ có phương pháp hơn. Chúng tôi cần phải giỏi hơn trong việc dựa trên các quyết định của mình vào dữ liệu, thông tin chi tiết và các nguyên tắc cơ bản.
2 giai đoạn đó là tăng cường yếu tố trò chơi (gamification) và Giới thiệu những tính năng mới.
Trong số podcast này, chúng tôi sẽ trình bày tiếp phần còn lại của bài viết.
Giai đoạn 3: Sử dụng dữ liệu và mô hình
Duolingo luôn xuất sắc trong việc thu thập dữ liệu, đặc biệt là để hỗ trợ cho thử nghiệm A/B. Nhưng chưa có nhiều nỗ lực được thực hiện để sử dụng dữ liệu cho việc tạo ra thông tin chi tiết. Sau khi tận mắt chứng kiến cách Zynga và MyFitnessPal sử dụng dữ liệu, tôi cảm thấy chúng tôi có thể sử dụng dữ liệu của Duolingo để tìm ra một chỉ số Bắc Đẩu và đạt được bước đột phá mà chúng tôi cần.
Thời gian làm việc tại Zynga và MyFitnessPal đã cho chúng tôi nguồn cảm hứng về cách phân khúc và lập mô hình người dùng theo mức độ tương tác. Zynga đã phân tách người dùng của họ và đo lường khả năng giữ chân dựa trên các chỉ số giữ chân hàng tuần sau:
- Tỷ lệ giữ chân người dùng hiện tại (CURR – Current users retention rate): Khả năng người dùng quay lại trong tuần này nếu họ đã sử dụng sản phẩm trong mỗi hai tuần trước
- Tỷ lệ giữ chân người dùng mới (NURR – New users retention rate): Khả năng người dùng quay lại trong tuần này nếu họ là người dùng mới của sản phẩm vào tuần trước
- Tỷ lệ giữ chân người dùng được kích hoạt lại (RURR – Reactivated user retention rates): Khả năng người dùng quay lại trong tuần này nếu họ được kích hoạt lại vào tuần trước
Sau đó, khi làm việc tại MyFitnessPal, tôi phát hiện ra rằng họ đã áp dụng và mở rộng công việc giữ chân của Zynga. Họ không chỉ sử dụng CURR, NURR và RURR để đo lường sự tăng trưởng mà còn để lập mô hình cho các kịch bản trong tương lai. Họ cũng đã thêm SURR (Resurrected user retention rate)
- Tỷ lệ giữ chân người dùng được “hồi sinh” (SURR): Khả năng người dùng quay lại trong tuần này nếu họ được “hồi sinh” (từ thời gian vắng mặt lâu hơn) vào tuần trước
Tôi đưa ra giả thuyết rằng chúng tôi có thể sử dụng các chỉ số này tại Duolingo làm điểm khởi đầu để tạo ra một mô hình phức tạp hơn và sử dụng mô hình đó để xác định chỉ số Bắc Đẩu. Làm việc với nhà khoa học dữ liệu và quản lý kỹ thuật trong Nhóm Thu hút, chúng tôi đã đưa ra mô hình dưới đây. Chúng tôi đã sử dụng các tỷ lệ giữ chân giống như Zynga và MyFitnessPal, nhưng chúng tôi đã điều chỉnh từ chế độ xem hàng tuần sang chế độ xem hàng ngày và chúng tôi đã thêm một số chỉ số khác.
Các khối, hay nhóm, đại diện cho các phân khúc người dùng khác nhau với các mức độ tương tác khác nhau. Và mỗi người dùng đã từng sử dụng sản phẩm đều nằm trong một, và chỉ một, nhóm vào bất kỳ ngày nào. Điều đó có nghĩa là các nhóm trong mô hình là MECE (loại trừ lẫn nhau, bao gồm toàn diện) trong việc đại diện cho toàn bộ cơ sở người dùng đã từng sử dụng Duolingo. Các mũi tên đo lường sự di chuyển của người dùng giữa các nhóm (bao gồm CURR, NURR, RURR và SURR, nhưng đã phát triển thành tỷ lệ giữ chân hàng ngày thay vì hàng tuần). Kết hợp các nhóm và các mũi tên, mô hình tạo ra một hệ thống gần như khép kín, với người dùng mới là điểm ngắt duy nhất.
Thuận tiện thay, bốn nhóm hàng đầu của mô hình cộng lại thành DAU. Các nhóm đó được định nghĩa là:
- Người dùng mới: ngày tương tác đầu tiên trong ứng dụng
- Người dùng hiện tại: tương tác hôm nay và ít nhất một lần khác trong 6 ngày trước đó
- Người dùng được kích hoạt lại: ngày tương tác đầu tiên sau khi vắng mặt từ 7-29 ngày
- Người dùng được “hồi sinh”: ngày tương tác đầu tiên sau khi vắng mặt từ 30 ngày trở lên
Ba nhóm còn lại đại diện cho những người dùng không hoạt động hôm nay và có mức độ không hoạt động khác nhau.
- WAU (Weekly Active Users – Người dùng thường xuyên hàng tuần) có nguy cơ: không hoạt động hôm nay, nhưng hoạt động trong ít nhất một trong 6 ngày trước đó
- WAU có nguy cơ + DAU = WAU
- MAU có nguy cơ: không hoạt động trong bảy ngày qua, nhưng hoạt động trong ít nhất một trong 23 ngày trước đó
- MAU có nguy cơ + WAU = MAU
- Người dùng không hoạt động: không hoạt động trong 31 ngày qua trở lên
- MAU + người dùng không hoạt động = Tổng số người dùng
Việc DAU, WAU và MAU có thể dễ dàng được tính toán từ các nhóm này giúp dễ dàng lập mô hình chúng theo thời gian. Đây là một tính năng quan trọng của mô hình. Ngoài ra, bằng cách thao tác các tỷ lệ được biểu thị bằng các mũi tên, chúng tôi có thể lập mô hình tác động phức hợp và tích lũy của việc di chuyển các tỷ lệ này theo thời gian; nói cách khác, tỷ lệ là đòn bẩy mà các nhóm sản phẩm có thể sử dụng để tăng trưởng DAU.
Với mô hình đã tạo, chúng tôi bắt đầu chụp nhanh dữ liệu hàng ngày để tạo lịch sử về cách tất cả các nhóm người dùng và tỷ lệ giữ chân này đã phát triển từng ngày trong vài năm qua. Với dữ liệu này, chúng tôi có thể tạo một mô hình hướng tới tương lai và sau đó thực hiện phân tích độ nhạy để dự đoán đòn bẩy nào sẽ có tác động lớn nhất đến tăng trưởng DAU. Chúng tôi đã chạy mô phỏng cho từng tỷ lệ, trong đó chúng tôi di chuyển một tỷ lệ duy nhất 2% mỗi quý trong ba năm, giữ nguyên tất cả các tỷ lệ khác.
Dưới đây là kết quả của mô phỏng đầu tiên của chúng tôi. Nó cho thấy cách những chuyển động nhỏ 2% trên mỗi đòn bẩy đã ảnh hưởng đến MAU và DAU dự báo.g tôi. Nó cho thấy cách những chuyển động nhỏ 2% trên mỗi đòn bẩy đã ảnh hưởng đến MAU và DAU dự báo.
Chúng tôi ngay lập tức thấy rằng CURR có tác động rất lớn đến DAU – gấp 5 lần tác động của chỉ số tốt thứ hai. Nhìn lại, phát hiện về CURR là hợp lý, bởi vì nhóm Người dùng Hiện tại có một đặc điểm thú vị: những người dùng hiện tại vẫn hoạt động sẽ quay trở lại cùng một nhóm.
Điều này tạo ra hiệu ứng gộp, có nghĩa là CURR khó di chuyển hơn nhiều, nhưng khi di chuyển, nó sẽ có tác động lớn hơn. Dựa trên phân tích này, chúng tôi biết rằng CURR là chỉ số mà chúng tôi phải di chuyển để đạt được bước đột phá chiến lược mà chúng tôi mong muốn. Chúng tôi quyết định thành lập một nhóm mới, Nhóm Giữ chân, với CURR là chỉ số ưu tiên của nó.
Một trong những lợi ích lớn nhất của việc tập trung vào CURR là quyết định không làm việc với những thứ có vẻ tối quan trọng trước đây, đặc biệt là việc giữ chân người dùng mới. Đây là một sự thay đổi tư duy rất lớn đối với một công ty đã đạt được thành công to lớn khi dành nhiều năm để chạy phần lớn các thí nghiệm tăng trưởng của mình trên người dùng mới trước.
Một bài học lớn khác là nhìn thấy khoảng cách rất lớn giữa cách một chỉ số có thể tác động đến DAU so với MAU; ví dụ, tác động của CURR đối với DAU gấp 6 lần tác động của nó đối với MAU. WAURR (Weekly Active User Retention Rate – tỷ lệ kích hoạt lại WAU không hoạt động) là đòn bẩy tốt thứ hai để di chuyển DAU nhưng đứng thứ tư về khoảng cách để di chuyển MAU, sau việc tăng người dùng mới và người dùng được “hồi sinh”. Điều này có nghĩa là, tại một số thời điểm, chúng tôi vẫn cần tìm ra các yếu tố tăng trưởng mới để thu hút người dùng mới nếu chúng tôi muốn thấy những cải thiện đáng kể về MAU. Nhưng hiện tại, trọng tâm của chúng tôi chỉ là di chuyển DAU, vì vậy chúng tôi ưu tiên CURR hơn tất cả các đòn bẩy tăng trưởng khác. Và hóa ra đó là sự lựa chọn đúng đắn.
Bảng xếp hạng
Với định hướng rõ ràng này, chúng tôi đã xem xét dữ liệu mô hình lịch sử và các thử nghiệm A/B của mình trong vài năm trước để xem liệu chúng tôi có vô tình làm gì đó đã di chuyển CURR trong quá khứ hay không. Đáng ngạc nhiên là chúng tôi đã không làm vậy. Trên thực tế, CURR đã không di chuyển trong nhiều năm. Chúng tôi phải tìm ra những bước đầu tiên để di chuyển CURR dựa trên các nguyên tắc cơ bản.
Tôi vẫn nghĩ rằng gamification là một nơi tốt để bắt đầu khi cố gắng cải thiện khả năng giữ chân. Thất bại của chúng tôi với bộ đếm lượt di chuyển kiểu Gardenscapes thực sự không bác bỏ bất kỳ lý do ban đầu nào khiến chúng tôi tin rằng gamification vẫn có lợi thế cho Duolingo – chúng tôi chỉ biết rằng bộ đếm lượt di chuyển là một nỗ lực vụng về. Lần này, chúng tôi sẽ có phương pháp và thông minh hơn về các tính năng mà chúng tôi thêm vào hoặc vay mượn. Chúng tôi đảm bảo áp dụng những bài học từ những nỗ lực trước đây của mình với gamification.
Sau khi cân nhắc, chúng tôi quyết định đặt cược vào bảng xếp hạng. Đây là lý do tại sao và như thế nào. Duolingo đã có một bảng xếp hạng để người dùng cạnh tranh với bạn bè và gia đình của họ, nhưng nó không thực sự hiệu quả. Dựa trên kinh nghiệm của tôi tại Zynga, tôi cảm thấy rằng có một cách tốt hơn. Khi tôi bắt đầu làm việc trên trò chơi FarmVille 2 của Zynga, nó bao gồm một bảng xếp hạng tương tự như bảng xếp hạng hiện có của Duolingo, nơi người dùng cạnh tranh với bạn bè của họ.
Tôi đã đưa ra giả thuyết dựa trên kinh nghiệm cá nhân của mình với tư cách là một người chơi rằng mức độ gần gũi của sự tương tác của đối thủ cạnh tranh sẽ quan trọng hơn mức độ gần gũi của các mối quan hệ cá nhân. Tôi nghĩ rằng điều này sẽ đặc biệt đúng trong một sản phẩm trưởng thành, nơi bạn bè của nhiều người dùng không còn hoạt động nữa. Từ thử nghiệm của chúng tôi tại Zynga, ý tưởng đó hóa ra là đúng. Dựa trên điều này, tôi cảm thấy một hệ thống bảng xếp hạng, tương tự như những gì tôi đã giúp thiết kế tại Zynga, sẽ thành công trong bối cảnh sản phẩm của chúng tôi.
Bảng xếp hạng của FarmVille 2 cũng bao gồm một hệ thống “liên minh”. Ngoài việc lên đầu bảng xếp hạng hàng tuần, người dùng còn có cơ hội di chuyển qua một loạt các cấp độ liên minh (ví dụ: từ liên minh Đồng đến liên minh Bạc đến liên minh Vàng). Liên minh mang đến cho người dùng cảm giác tiến bộ và phần thưởng lớn hơn, một yếu tố không thể thiếu trong thiết kế trò chơi. Chúng cũng làm tăng sự tương tác theo thời gian, vì những người dùng tương tác sẽ chuyển lên các liên minh cạnh tranh hơn qua từng tuần. Chúng tôi cảm thấy tính năng này sẽ chuyển đổi tốt sang sản phẩm hiện có của Duolingo vì nó khai thác trực tiếp vào động lực cạnh tranh và tiến bộ chung của con người.
Tuy nhiên, không phải tất cả các khía cạnh của bảng xếp hạng FarmVille 2 đều chuyển đổi tốt sang Duolingo. Chúng tôi phải sử dụng khả năng phán đoán của mình để điều chỉnh cơ chế trò chơi này cho phù hợp với bối cảnh của Duolingo. Trong FarmVille 2, việc cạnh tranh trong bảng xếp hạng yêu cầu hoàn thành các loại nhiệm vụ bổ sung bên cạnh lối chơi cốt lõi. Đó là điều mà chúng tôi cố tình bỏ qua. Trong bối cảnh Duolingo, nhiều nhiệm vụ hơn sẽ chỉ làm tăng thêm sự phức tạp không cần thiết cho việc học ngôn ngữ.
Chúng tôi cố tình làm cho bảng xếp hạng của mình càng bình thường và không ma sát càng tốt; người dùng được tự động chọn tham gia và có thể tiến lên đầu liên minh đầu tiên bằng cách chỉ cần tham gia nhất quán vào việc học ngôn ngữ thông thường của họ. Bằng cách giữ cho cơ chế trò chơi thú vị, nhưng làm cho nó đơn giản hơn so với trong FarmVille 2, chúng tôi cảm thấy như mình đã đạt được sự cân bằng phù hợp giữa việc áp dụng và điều chỉnh.
Tính năng bảng xếp hạng có tác động rất lớn và gần như ngay lập tức đến các chỉ số của chúng tôi. Tổng thời gian học tăng 17% và số lượng người học tương tác cao (người dùng dành ít nhất 1 giờ mỗi ngày trong 5 ngày một tuần) tăng gấp ba lần. Tại thời điểm này, chúng tôi vẫn chưa tìm ra cách tính ý nghĩa thống kê cho CURR, nhưng chúng tôi thấy rằng các chỉ số giữ chân truyền thống của chúng tôi (D1, D7, v.v.) đã được cải thiện đáng kể và có ý nghĩa thống kê. Trong tương lai, tính năng bảng xếp hạng đã trở thành một yếu tố để cải thiện các chỉ số và các nhóm tiếp tục tối ưu hóa tính năng này cho đến ngày nay. Quan trọng hơn, bảng xếp hạng là bước đột phá đầu tiên của Nhóm Giữ chân!
Thông báo chủ động (Push notification)
Nhóm Giữ chân hoàn toàn được tiếp thêm năng lượng để tìm thêm cơ chế để giữ cho người dùng hiện tại tương tác và có động lực luyện tập mỗi ngày. Một lĩnh vực mà họ bắt đầu xem xét là thông báo đẩy. Dựa trên thử nghiệm A/B đáng kể trong những năm trước, Duolingo đã xác định rằng thông báo có thể là một yếu tố lớn cho sự tăng trưởng, nhưng tác động đó đã chững lại đối với chúng tôi trong những năm qua. Với một nhóm được tiếp thêm năng lượng tràn đầy những ý tưởng mới, chúng tôi cảm thấy đây là thời điểm thích hợp để xem xét lại yếu tố này.
Khi chúng tôi bắt đầu đi sâu vào điều này, có một nguyên tắc trở nên tối quan trọng. Nó đến từ một câu chuyện cảnh báo từ Giám đốc điều hành của Groupon. Ông giải thích với Luis von Ahn, Giám đốc điều hành của chúng tôi, rằng trong một thời gian dài, Groupon chỉ gửi một email thông báo mỗi ngày. Nhưng nhóm của họ bắt đầu tự hỏi liệu việc gửi thêm email có cải thiện các chỉ số hay không. Giám đốc điều hành cuối cùng đã nhượng bộ và cho phép nhóm của mình kiểm tra việc gửi thêm một email cho mỗi người dùng mỗi ngày. Thử nghiệm này dẫn đến sự gia tăng lớn đối với các chỉ số mục tiêu của họ. Được khuyến khích, Groupon tiếp tục thử nghiệm, gửi thêm email, thậm chí nhiều nhất là năm email mỗi ngày. Sau đó, trong một sự thay đổi dường như chỉ sau một đêm, kênh email của họ đã mất hầu hết hiệu quả. Theo thời gian, sự tích lũy của các thử nghiệm email tích cực của Groupon về cơ bản đã phá hủy kênh của họ.
Một rủi ro thường bị đánh giá thấp khi tích cực thử nghiệm A/B email và thông báo đẩy là nó dẫn đến việc người dùng từ chối kênh; và ngay cả khi bạn kết thúc thử nghiệm, những người dùng đó vẫn bị từ chối mãi mãi. Làm điều này nhiều lần và bạn đã phá hủy kênh của mình. Đây là kết quả cần tránh. Đối với thông báo đẩy của chúng tôi, chúng tôi đã thiết lập một quy tắc cơ bản: bảo vệ kênh.
Với ràng buộc này, chúng tôi quyết định trao cho nhóm rất nhiều quyền tự do để tối ưu hóa trên các khía cạnh như thời gian, mẫu, hình ảnh, nội dung, bản địa hóa, v.v., nhưng họ không thể tăng số lượng thông báo mà không có lý do chính đáng và sự chấp thuận của Giám đốc điều hành. Theo thời gian, thông qua vô số lần lặp lại, thử nghiệm A/B và thuật toán bandit, nhóm đã có thể tạo ra hàng tá chiến thắng quy mô nhỏ và vừa, tạo ra mức tăng đáng kể về DAU năm này qua năm khác.
Tính năng Chuỗi ngày
Trong quá trình tìm kiếm nhiều yếu tố tăng trưởng hơn nữa, APM trong Nhóm Giữ chân bắt đầu khám phá xem liệu có mối tương quan chặt chẽ nào giữa việc giữ chân và việc sử dụng các tính năng cụ thể của Duolingo hay không. Anh ấy phát hiện ra rằng nếu người dùng đạt được chuỗi 10 ngày, khả năng họ bỏ cuộc sẽ giảm đáng kể. Rõ ràng, phần lớn điều này chỉ đơn giản là sự tương quan và sai lệch lựa chọn, nhưng chúng tôi cảm thấy thông tin chi tiết này đủ thú vị để bắt đầu đầu tư vào việc cải thiện tính năng này một lần nữa.
Khái niệm về chuỗi ngày thực sự khá đơn giản: hiển thị cho người dùng số ngày liên tiếp họ đã thực hiện bất kỳ hoạt động nào trên ứng dụng. Nhưng hóa ra có một số lượng lớn các cơ hội tối ưu hóa xung quanh chuỗi ngày một cách đáng ngạc nhiên.
Chúng tôi đã có được chiến thắng lớn đầu tiên với thông báo tiết kiệm chuỗi – một thông báo cảnh báo người dùng có chuỗi nếu họ sắp mất chuỗi của mình. Thông báo vào đêm khuya này đã chứng minh rằng thực sự có lợi thế đáng kể khi tăng gấp đôi việc tối ưu hóa chuỗi. Sau đó, một số cải tiến đã được đưa ra: chế độ xem lịch, hình động, thay đổi đối với tính năng đóng băng chuỗi và phần thưởng chuỗi, cùng những thứ khác. Mỗi cải tiến đều giúp cải thiện ý tưởng chuỗi ban đầu và tạo ra những cải thiện đáng kể về khả năng giữ chân.
Cho đến nay, tính năng chuỗi ngày là một trong những cơ chế tương tác mạnh mẽ nhất của Duolingo. Khi mọi người nói về trải nghiệm Duolingo của họ, họ thường nhắc đến chuỗi ngày của mình. Gần đây tôi đã gặp một người dùng nói với tôi rằng: “Tôi có chuỗi 1.435 ngày!” và nói thêm, “không cần đóng băng chuỗi!” Anh ấy hoàn toàn xứng đáng được khoe khoang, vì anh ấy đã học ngôn ngữ mà mình đã chọn hàng ngày trong gần bốn năm.
Chuỗi ngày hoạt động vì một số lý do. Một trong số đó là chuỗi ngày làm tăng động lực của người dùng theo thời gian; chuỗi càng dài, động lực để duy trì chuỗi càng lớn. Khi nói đến việc giữ chân người dùng, đây chính xác là hành vi chúng tôi mong muốn ở người dùng của mình. Mỗi ngày người học đến với Duolingo, họ càng quan tâm đến việc quay lại vào ngày hôm sau hơn so với ngày hôm trước, do đó làm tăng khả năng giữ chân và DAU. Là một bài học meta, thành công của chúng tôi với cơ chế chuỗi ngày cho thấy thêm rằng chúng tôi có thể đạt được những chiến thắng lớn từ các tính năng hiện có. Chúng tôi có thể thấy giá trị ở cả những đột phá lớn và những tối ưu hóa nhanh chóng. Và một nhóm A+ thường có sự kết hợp của cả hai.
Tăng trưởng vượt ra ngoài CURR
Chúng tôi không dừng lại ở CURR; có một nỗi lo sợ rất lành mạnh rằng tại một thời điểm nào đó, CURR sẽ đạt đến giới hạn, vì vậy sớm muộn gì chúng tôi cũng phải tìm ra các yếu tố tăng trưởng để thu hút người dùng mới. Nhóm Giữ chân vẫn tập trung vào việc tăng CURR, nhưng với tư cách là một công ty, chúng tôi đã liên tục tăng đầu tư vào tăng trưởng bằng cách tạo ra ngày càng nhiều nhóm Sản phẩm và Tiếp thị để tìm các tính năng mới (cho cả việc giữ chân và thu hút). May mắn thay, một số đặt cược trong số này đã hiệu quả, bao gồm mở rộng quốc tế, xây dựng các tính năng xã hội (đây là điều mà nhóm Thu hút cuối cùng đã chuyển hướng sang, với thành công lớn), tăng tốc tạo nội dung khóa học, làm việc với những người có ảnh hưởng, tăng sự hiện diện của chúng tôi trong trường học, đầu tư (một chút) vào UA trả phí và lan truyền mạnh mẽ trên TikTok. Mỗi điều này đều xứng đáng có một nghiên cứu điển hình riêng.
Kết quả chung
Thông qua những nỗ lực của chúng tôi trong hơn bốn năm, chúng tôi đã có thể tăng CURR thêm 21%, điều này thể hiện mức giảm tỷ lệ rời bỏ hàng ngày của những người dùng tốt nhất của chúng tôi hơn 40% và cùng với những thành công khác của chúng tôi, đã dẫn đến mức tăng DAU của chúng tôi lên 4,5 lần. Năm ngoái là một trong những tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong lịch sử của Duolingo. Chất lượng của cơ sở người dùng cũng được cải thiện; tỷ lệ DAU của chúng tôi có chuỗi 7 ngày trở lên đã tăng gần gấp 3 lần lên hơn một nửa DAU của chúng tôi. Điều này có nghĩa là hiện tại Duolingo không chỉ có số lượng người dùng hoạt động cao hơn nhiều mà những người dùng đó cũng có nhiều khả năng quay lại, giới thiệu bạn bè của họ và đăng ký Super Duolingo. Sự tăng trưởng này là chìa khóa cho IPO thành công của Duolingo.
Lời kết
Tôi hy vọng rằng bài viết này sẽ mang đến cho bạn nguồn cảm hứng cần thiết để tìm ra các tính năng tăng trưởng mới cho sản phẩm của mình. Nếu bạn áp dụng bất cứ điều gì từ kinh nghiệm của tôi tại Duolingo, tôi hy vọng bạn sẽ điều chỉnh nó cho phù hợp với bối cảnh của riêng mình bằng cách sử dụng khả năng phán đoán tốt nhất của bạn. Đừng mù quáng tin tưởng vào những gì Duolingo hoặc bất kỳ công ty nào khác đã làm. Chắc chắn điều đó không hiệu quả với tôi. Chúc bạn thử nghiệm vui vẻ!
Lời cảm ơn
Nhóm Gamification: Các bạn biết mình là ai. Cảm ơn vì đã dạy tôi rất nhiều!
Nhóm Thu hút: Vanessa Jameson (Giám đốc Kỹ thuật), Cem Kansu và Liz Nagler (PM trong nhóm, hiện lần lượt là Phó chủ tịch Sản phẩm và Trưởng khu vực Sản phẩm về Tăng trưởng) và những người còn lại trong nhóm, những người đã làm việc cực kỳ chăm chỉ và cuối cùng đã thực hiện một chuyển hướng thông minh và thành công để làm việc trên các tính năng xã hội. Xin gửi lời cảm ơn đến Nico Sacheri (PM chính) và Hideki Shima (Giám đốc Kỹ thuật), những người đã dẫn dắt nhóm Kết nối trong vài năm qua.
Mô hình Tăng trưởng: Erin Gustafson (Nhà khoa học dữ liệu) và Vanessa Jameson, những người đã hợp tác với tôi trong việc tạo ra mô hình tăng trưởng.
Nhóm Giữ chân: Sean Colombo (Quản lý Kỹ thuật OG cho nhóm và hiện là Trưởng khu vực Kỹ thuật về Tăng trưởng), Daniel Falabella (PM OG cho nhóm, hiện là GM cho Duolingo ABC), John Trivelli (Nhà thiết kế trên bảng xếp hạng), Anton Yu (PM, người đã “tái khám phá” chuỗi ngày và nhiều hơn thế nữa), Jackson Shuttleworth và Osman Mansur (PM cấp cao và PM trong nhóm ngày nay, vẫn đang làm rất tốt), Antonia Scheidel (Quản lý Kỹ thuật, cũng đang làm rất tốt), và tất cả các kỹ sư và nhà thiết kế tuyệt vời đã làm việc và tiếp tục làm việc trong nhóm này.
Gina Gotthilf, người là một ngôi sao nhạc rock tăng trưởng toàn diện trong những năm đầu của Duolingo.
Luis von Ahn (Giám đốc điều hành) và Tyler Murphy (Giám đốc Thiết kế), người mà tôi đã xem xét từng thay đổi sản phẩm trong gần năm năm.
Cảm ơn Jorge! Bạn có thể theo dõi Jorge để biết thêm trên LinkedIn và Twitter.
Chúc bạn có một tuần làm việc trọn vẹn và hiệu quả 🙏